BLOG


データを武器としてサイト改善を進める上で注意すべき3つのポイント

2015/10/28 14:00
橋本 翔

データを武器としてサイト改善を進める上で注意すべき3つのポイント

国内でも、デジタルマーケティングの現場におけるアクセス解析からのPDCAサイクル、A/Bテストの文化は浸透してきていますが、データを活用したサイトの改善・最適化の取り組みによる売上貢献度は、まだまだ高くない企業が多いのが実情です。

その反面、ページへアクセスするユーザ側はスマートフォンサイトやアプリなどを含めリッチなコンテンツに触れる機会が多くなり、デザインや機能面で旧来のウェブサイトのままであるサイトへ訪れると、エンゲージメントが高まらず、ブランディングの低下につながりかねない状況になっています。

では、サイトの改善を進めることによって企業の競合優位性を高めるためには、どのような点に注意しながらデータを扱う必要があるのでしょうか。

実際にデータを武器として日々PDCAを回している弊社がサイトの改善を進める上で注意している点を3点ご紹介します。


1.改善すべきページを間違えないこと


実際にサイトを入口からコンバージョンポイントまでチェックし、UI/UX上の課題を掘り起こすと、どのサイトにおいても多くの課題が浮かび上がります。

ただし、サイト改善は全ての課題に対してすぐにアクションできるわけではないため、課題ごとの優先度を適切に設定する必要があります。

その課題となるページを改善することで、(1)KPIに対してどれだけのインパクトがあるか、(2)改善するために必要なコストやリソースはどの程度か、 (3)そもそも現状のシステムにおいて実現可能かなどを考慮、スコアリングしながら課題に対する優先度を設定していきます。

ビジネスインパクトが小さい箇所から改善していってもサイト改善の取り組みに対するROIは向上しませんので、改善すべきページを間違えないことが重要です。



2.ページ内のリンクやエリアごとのクリック状況を正しく把握し、最適なレイアウトを探るためのテストを検討すること

ページの課題を洗い出す際には、当該ページのどのエリアやリンクに課題があるかをデータから判断することが重要です。

同一ページ内に同じリンク先に対して複数のバナーやリンクが貼られているケースもあるので、 遷移先のページのレポートのみでなく、どのエリアの何番目の要素がクリックされていて、クリック後のコンバージョン率が高いかを判断し、 エリアの配置や要素の数、バナーのクリエイティブなどについて最適なレイアウトを発見するためのテストを行っていきます。

複数のエリア、要素を組み合わせたテストを行う場合には、多変量分析テストを実施し、どの組み合わせが最もコンバージョン率が高いかなどを探ります。

初めに確認すべきは、そのページから次のアクションに進むためのボタンやバナーがいかに発見しやすい位置にあるかであり、
ページのファーストビューにそれらのリンクが配置されるよう最適化します。

また、扱っている商品やサービスに関する横の導線が弱い(商品間の回遊性が低い)サイトの場合には、閲覧履歴やレコメンド、ランキングを活用しながら、サイト改善を行っていきます。


3.A/Bテストの結果は日々モニタリングし、信頼度を見ながら比率の変更を適宜行うこと

A/Bテストは必ずテストパターンが勝者となるものではないため、検定結果としての信頼度を見ながら
明らかな敗者パターンはなるべく早くに配信を停止し、勝者の配信比率を上げていくなどのコントロールが必要です。

また、一旦は勝者になったものについてもコントロールに対するテストパターンのコンバージョン率の上昇率が高くないものについては、
コントロールに指定したコンテンツの配信比率もゼロにせず5%や10%の配信を継続し、継続的に勝者であるかどうかをテストすることが重要です。

ツールによっては、この配信比率のコントロールを自動で行ってくれるものもあります。

敗者パターンによるインパクトを最小限に、勝者パターンによるインパクトを最大化するためのデータ活用が重要になります。

サイトの改善を進めていく上では、ぜひこの3点を押さえながら、データドリブンなPDCAサイクルを実践してください。

お客さまはサイトが使いやすくなるまで待ってはくれませんので、
企業は日々エクペリエンスを勝ち取るための最適化施策を行わなければなりません。