PROJECT

データを活用し、カスタマーエクスペリエンスを創出
カスタマーエクスペリエンス管理

お客さまに対してあらゆるチャネル、デバイスにおいて一貫性のあるメッセージを配信することが求められている現在において、ソフトバンク・テクノロジーでは、データを活用した”カスタマーエクスペリエンスの創出”によってデジタルマーケティングを成功に導くためのカスタマーエクスペリエンス管理手法を研究しています。

カスタマーエクスペリエンス管理とは

企業と顧客間の継続的なコミュニケーションを図る上で重要になるのが、顧客のステータスごとに最適なメッセージをどのように配信し、一貫性と継続性を維持するかという点です。
この、企業から顧客に対して配信するコンテンツの一貫性と継続性を維持するために必要になるのがカスタマーエクスペリエンス管理であり、運用コストを低減しながらコンテンツのパーソナライズを実現するための管理手法になります。

 

カスタマーエクスペリエンス管理におけるポイント

カスタマーエクスペリエンス管理を実践する上でのポイントは以下の通りです。

・“いつ”,“誰に”,”どんな体験を提供すべきか”のプランニング
・継続的な最適化施策の実行基盤・エンジンの導入
・デバイス、ユーザーごとにコンテンツを配信するための基盤の導入
・カスタマーエクスペリエンスを管理する最適化チームの設立

 

“いつ”,“誰に”,”どんな体験を提供すべきか”のプランニング

プランニングのためにはじめに行うのがコンテンツ評価のロジックの構築です。 コンバージョン率や直帰率だけでコンテンツを評価せず、ユーザーのモチベーション、ペルソナに応じて来訪目的やコンバージョンのタイミングが異なる点を考慮する必要があります。

ソフトバンク・テクノロジーでは、成長プロセスに合わせた貢献度指標を策定し、コンテンツ評価にも適用しています。

 

成長プロセスに合わせた貢献度指標


認知貢献度

顧客の”初来訪時のきっかけ”を評価し、 ターゲットユーザーに対する認知度の向上につながったコンテンツを評価することで、”新たな顧客の獲得につながるコンテンツ”を明確化し、“新規顧客獲得効果の高いコンテンツの量産”につなげる

 

再来訪貢献度

初来訪の95%以上は離脱している中で、“初来訪時にどんな体験をすれば再来訪してくれるのか”を把握・評価することで、”初来訪時にオファーすべきコンテンツを定義”

 

初回コンバージョン貢献度

コンバージョンの経験がない訪問者が95%以上いる中で、“どんな体験をすれば初回のコンバージョンに至るのか”を把握・評価することで、”未購入者へオファーすべきコンテンツを定義

 

複数回コンバージョン貢献度

初回のコンバージョンをしたユーザーのうち10~30%程度しか複数回のコンバージョンにつながらない中で、“どんな体験をすれば複数回のコンバージョンに至るのか”を把握・評価することで、”初回購入ユーザーへオファーすべきコンテンツを定義”

 

ロイヤルカスタマー獲得貢献度

コンバージョンをしたことがあるユーザーのうち5~10%程度しかロイヤルカスタマーに成長しない中で、“どんな体験をすればロイヤルカスタマーに転換するのか”を把握・評価することで、”ロイヤルカスタマー見込み客へオファーすべきコンテンツを定義”

 

上記のロジックにより、ペルソナごとにオファーすべきコンテンツを抽出します。

 

ペルソナごとにLTV成長プロセスを考慮したコンテンツ評価

“ペルソナ×ロイヤリティごとに必要な体験が可視化”できるため、“ロイヤリティの成長に向けたパーソナライズ”が可能になる

 

継続的な最適化施策の実行基盤・エンジンの導入

問題はそれらのコンテンツとペルソナのマトリックスに対してどのように最適化施策を継続的に実行するか

・ルールベースで常時出し分けするエリア
・ペルソナことにレコメンドするエリア

をサイト内に増やしていきながら、サイト全体のパーソナライズを進め、ロイヤルカスタマーを増加させていく必要がある。

 

ポイント:全体最適 × 自動化

ポイント:全体最適 × 自動化

 

デバイス、ユーザーごとにコンテンツを配信するための基盤の導入

顧客のエクスペリエンスを最適化するためのプラットフォームとしては、以下のような管理が容易に行えることが求められます。

 

WEBコンテンツの作成・管理・配信

CMSに求められる基本機能を網羅し、それぞれの機能がユーザビリティに優れたUIで提供されていること。グローバル対応のため、多言語サイトの管理機能なども重要になります。

WEBコンテンツの作成・管理・配信
デジタルアセット管理

ドキュメント、画像、動画といったデジタルアセットを統合管理し、タグ付けによる検索などが行えるデジタルアセット管理機能が必要になります。デジタルアセットの再利用性を高めることにより、ブランドの一貫性の強化、アセット管理コストの削減が可能になります。

デジタルアセット管理
ターゲティング、レコメンドエンジンによる自動最適化機能

ユーザー個々にパーソナライズされたコンテンツの配信を行う上では、キャンペーン管理やデジタルアセットの再利用が容易に行えることが重要です。そのためには、ターゲティング、レコメンドエンジンとコンテンツ配信基盤が一本化されていることによる運用コストの削減が継続性を担保する上でのポイントになります。

カスタマーエクスペリエンスを管理する最適化チームの設立

カスタマーエクスペリエンスを管理するためには、専門性の高い最適化チームの設立が必要になります。この最適化チームに求められる要素は以下の通りです。

 

最適化チームに求められる要素

 

1.【調整力】テストを開始するための他部門との調整(リソース、スケジュールなど)
2.【仕組み化】テストやターゲティング施策が簡単に行えるような仕組みづくりを行うこと
3.【計画】ビジネスゴールに紐づいた最適化ロードマップの構築と遂行をコミットすること
4.【研修】チームメンバーへの最適化スキルのトレーニングが可能であること
5.【ナレッジ】テストや最適化の結果やベストプラクティスを自社へ展開・共有すること

 

ソフトバンク・テクノロジーが挑戦しているカスタマーエクスペリエンス管理

SIGNALコンサルティングサービス

 

ソフトバンク・テクノロジーでは、データを軸にしたカスタマーエクスペリエンス管理基盤の構築により、運用コストの削減と顧客満足度の向上を両立させるソリューションを提供し、様々な業界におけるデジタルマーケティングの成功事例創出に日々取り組んでいます。これまでの数多くのCMS導入実績とアクセス解析の実績を組み合わせることにより、国内の多くのウェブサイトにおいてカスタマーエクスペリエンス管理を実践しています。

以下のような取り組みに興味がある方は、ぜひ当社へご連絡ください。

・ワンソースマルチユースのデジタルアセット管理
・CMS機能とマーケティング機能の融合によるデジタルマーケティングの推進
・カスタマーエクスペリエンス管理によるROIやコスト削減効果